Platonisti iz Cambridgea, sljedbenici Jacobusa Arminiusa, romantizam i zapadni kapitalizam

Neograničena želja za zaradom nije nešto što je moralno upitno. Stalna želja za gomilanjem materijalnog bogatstva nije vrijednosno sporna. Ove konstatacije mogle bi se tumačiti kao jedno od ključnih mjesta u objašnjenju geneze, a zatim i legitimacije kapitalizma. Najpoznatije objašnjenje kako su ovakve vrijednosne norme u zapadnom civilizacijskom krugu u jednom povijesnom trenutku postala općeprihvaćene, tj. kako su postale glavnim normativnim pokretačem zapadnog modela ekonomskog razvoja, svakako je ono koje je ponudio Max Weber.

Protestantizam kao izvorište zapadnog kapitalizma

Ovaj sin protestantskih roditelja, djed s majčine strane bio je pobožan kalvinist, a drugi djed bogati trgovac tkaninama, kao da je bio predodređen da ključ nastanka kapitalizma potraži u religijskim normama. Objašnjenje koje je ponudio zapravo je jednostavno: ljudi diljem svijeta rade da bi živjeli, jedino protestanti žive da bi radili. Ili drugačije rečeno, ideja „poziva” (Beruf), koju je Luther uveo u protestantsku teologiju, a Kalvin radikalizirao, transformirala je svakodnevni rad ljudi na sjeverozapadu Europe u religijsku dužnost. Više nije bilo dovoljno živjeti skromno i pobožno, trebalo je raditi marljivo, sustavno i štedljivo jer je uspjeh u zemaljskom pozivu mogao biti znak božje milosti i izabranosti.

I dok ovo objašnjenje, bez obzira na mnoge prijepore koje izaziva[1], još uvijek funkcionira kao opće mjesto, kao uobičajeno objašnjenje glavnih motivacijskih pokretača napornog i teškog rada koji je prema Weberu pokrenuo ekonomski razvoj na sjeverozapadu Europe, ono ne funkcionira kao adekvatan odgovor na jedno drugo pitanje – pitanje koje Weber nije postavio, ali koje se teško može zaobići u raspravi o ekspanziji zapadne verzije kapitalizma. To je pitanje o tome zašto su ljudi na zapadu, paralelno s razvojem proizvodnih kapaciteta, u zadnja tri stoljeća počeli željeti sve više materijalnih dobara i trošiti sve više novaca na njihovu konzumaciju. Naime, bez ekspanzije potrošnje, tj. bez razvoja „duha suvremenog konzumerizma“, teško da bi i duh suvremenog kapitalizma izrodio toliko obilnih materijalnih plodova.  Jednostavno, razvoj potrošačke kulture i potrošačkog društva nužni je zamašnjak na motoru industrijskog i tehnološkog razvoja zapada, zamašnjak svega onoga što je prema Weberovu teorijskom konceptu proizašlo iz društvene konkretizacije protestantske norme rada kao poziva.

Romantičarska etika i duh modernog konzumerizma

Ovu tezu, da bez konzumerizma nema ni kapitalizma, a koju primjerice škotski povjesničar Niall Ferguson razrađuje do mjere da konzumerizam smatra jednom od šest “ubojitih aplikacija” zbog kojih je zapad u zadnjih nekoliko stoljeća zagospodario svijetom, najsustavnije je razvio britanski sociolog Colin Campbell u djelu Romantičarska etika i duh modernog konzumerizma (1987.).

Campbell navodi da su postojale dvije kulturne tradicije i prateće etike koje su zagospodarile Europom od 18. stoljeća. Prva je ona o kojoj govori Weber, a koja ističe poziv, asketizam, marljivost i racionalnost. Druga je ona koju Weber nije uzeo u obzir, a čiji korijeni sežu također do početka 18. stoljeća.

Prema Campbellu ta se druga tradicija razvijala od pojave arminijanskog otpora ideji predestinacije i platonista iz Cambridgea. Arminijanci, sljedbenici teologa Jakoba Arminiusa s početka 17. stoljeća, odbacili su koncept stroge kalvinističke predestinacije i inzistirali na slobodnoj volji čovjeka, dok su platonisti iz Cambridgea (Henry More, Ralph Cudworth), nasuprot kalvinističkom pesimizmu o ljudskoj naravi, razvijali racionalniju i moralno optimističniju verziju kršćanstva. Ova duhovna tradicija prema Campbellu izražavala je osjećajniju viziju svijeta te se razvila prvo u kulturu benevolencije i melankolije, zatim i u sentimentalizam, a što je vodilo u romantizam.

Dakle, Campbell smatra da je potrebno uključiti i ovu duhovnu tradiciju u jednadžbu povijesnog razvoja zapadnog kapitalizma. Naime, prema Campbellu genezu kapitalizma teško je objasniti isključivo asketskim, hladnim kalvinizmom kojeg opisuje Weber. Stoga drži da je za razumijevanje njegove geneze potrebno uzeti u obzir i opisanu duhovnu tradiciju koja završava romantizmom, tradiciju jedne optimističnije duhovne klime koja promiče ovosvjetovne užitke kao društveno prihvatljive i poželjne.

Ključna je potrošačka čežnja za zadovoljstvom

Zbog čega je za Campbella romantizam važna karika za razumijevanje geneze i ekspanzije kapitalizma? On odgovor pronalazi u specifičnoj transformaciji koju romantizam donosi u razumijevanju ljudskih emocija i imaginacije. Romantizam kao svojevrsna kulturna i intelektualna reakcija na racionalizam prosvjetiteljstva i nagli industrijski razvoj, u središte ljudskog iskustva postavlja osjećaje i čežnju. Ključna Campbellova propozicija ona je prema kojoj je romantičarski svjetonazor transformirao samu strukturu ljudske želje. Romantičarski subjekt nije zadovoljan stvarnošću kakva jest. On neprestano sanja o nečemu boljemu, ljepšem, uzvišenijem. Upravo ta sposobnost sanjarenja i projiciranja ugode u zamišljene, još nedosegnute predmete i iskustva postaje, prema Campbellu, psihološkom osnovicom modernog konzumerizma.

Dakle, suvremeni konzumerizam užitak pronalazi ponajprije u zamišljanju kako će neki proizvod, usluga ili potrošačko iskustvo rezultirati zadovoljstvom. Upravo tu Campbell vidi strukturalnu vezu između romantizma i konzumerizma. Oboje počivaju na logici nezasitne čežnje koja se nikada ne može dokraja utažiti. Potrošački subjekt ne hrani se pohlepom u vulgarnom smislu, nego romantičarskom sposobnošću beskonačnog sanjarenja o novom zadovoljstvu koje proizlazi iz svake nove kupnje. Iz toga slijedi Campbellov ključni zaključak: središnji moment potrošačkog ponašanja nije kupnja ni upotreba proizvoda, već traganje za zadovoljstvom koje pruža imaginativna slika potrošačkog dobra. Potrošač u osnovi ne kupuje stvar već kupuje san o stvari.

Ukoliko je Weber ponudio objašnjenje zašto je zapadni čovjek u jednom povijesnom trenutku počeo marljivo raditi, Campbell je pokušao ponuditi objašnjenje zašto je odjednom toliko intenzivno počeo kupovati. Potraga za tim objašnjenjem važna je karika u razumijevanju širenja i opstojnosti kapitalizma. Naime, bez masovne potrošnje i njenog kontinuiranog perpetuiranja ekonomska ekspanzija koja je započela na sjeverozapadu Europe, a koju je iz specifične religijske perspektive analizirao Weber, a snažno poticao znanstveno-tehnološki razvoj otjelovljen u industrijskim revolucijama, vjerojatno ne bi ostavila toliko duboke tragove na licu suvremenog svijeta.

Janusovski karakter kapitalizma

Campbellova zanimljiva nadopuna Weberove teorije govori o tome da širenje kapitalizma nije samo posljedica njegovih produkcijskih sposobnosti, već da je i posljedica specifičnog načina maštanja kao i specifične artikulacije žudnje. Dakle, kapitalizam, od samih svojih početaka ima janusovski karakter. Jedno lice, ono koje je opisao Weber, racionalno je, disciplinirano i asketsko. To je lice racionalne proizvodnje i sistematske akumulacije. Drugo, ono o kojem govori Campbell, sanjalačko je, osjećajno i hedonističko. To je lice čežnje, žudnje i mašte. Tek kada se zagledamo u oba ta lica, moguće je razumjeti kako je kapitalizam uspio postati toliko sveobuhvatan, toliko otporan i toliko dugotrajan. I tek tada postaje jasno zašto ga nije moguće razumjeti samo kroz ekonomske kategorije proizvodnje i razmjene.

Ovo janusovsko dvojstvo kapitalizma koje je teorijski jasno naznačio Campbell, desetak godina kasnije razradio je i Georg Ritzer. Analizirajući kako suvremeni kapitalizam kontinuirano potiče potrošnju, u također ključnom djelu sociologije potrošnje, u knjizi Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption (1999.) Ritzer ističe dva ključna mehanizma. Prvi je racionalni, birokratizirani mehanizam ekstremne racionalizacije procesa upravljanja proizvodnjom i ponudom. Drugi je mehanizam očaravanja. Naime, suvremeni prodajni prostori, koje Ritzer naziva i „katedralama potrošnje“,  dizajniraju se kao mjesta koja nude spektakularna, gotovo magična iskustva, iskustva koja kupca emotivno zavode te potrošački čin pretvaraju u doživljaj. Upravo sinteza racionalizacije / raščaravanja i spektakularizacije / očaravanja predstavlja ključni mehanizama za generiranje neprekidnog kontinuuma masovne proizvodnje i masovne potrošnje.

No to je već tema za neki drugi esej.

[1] Primjerice Ferguson u djelu Civilizacija: zapad i ostali, ističe da je Weber bio nesklon pravilno tumačiti ulogu Židova u ekonomskom razvoju Europe, da je bio slijep za uspjehe katoličkih poduzetnika u Francuskoj, Belgiji i drugdje, kao i prema činjenici da su mnogi od prvih koraka prema duhu kapitalizma poduzeti prije reformacije, u gradovim Flandrije i Lombardije.