Paul F. Lazarsfeld: čovjek koji je naumio izmjeriti društvo
U rujnu 1828. najveći njemački matematičar prvi je put napustio svoj zavičaj kako bi sudjelovao na kongresu prirodoslovaca u Berlinu. Naravno da nije htio nikamo otputovati. Mjesecima je to odbijao.
Ovim riječima započinje Mjerenje svijeta, izvrstan roman njemačkog književnika Daniela Kehlmanna koji vrlo duhovito oslikava vjeru u razum i znanost, prosvjetiteljski duh koji je oblikovao zapadnu modernu eru. Priča je to o dvojici znanstvenih velikana, o Carlu Friedrichu Gaussu i Alexanderu von Humboldtu, o dva dijametralno suprotna karaktera ali i genijalna uma s istim poslanjem: izmjeriti svijet!
No, dok je poslanje mjerenja svijet u vremenu o kojem piše Kehlmann bilo isključivo ograničeno na prirodne i astronomske pojave, nekih stoljeće i pol kasnije ono se proširilo i na jedan znatno drugačiji, a u mnogim aspektima i kompleksniji predmet mjerenja. Izmjeriti društvo, društvene pojave, fenomene i procese, kroz čitavo dvadeseto stoljeće postalo je poslanje i opsesija brojnih društvenih znanstvenika. Među njima, posebno mjesto, utemeljiteljsko i pionirsko, zauzima Paul Felix Lazarsfeld – Leonardo de Vinci društvenih znanosti. Ovaj austrijski, a potom i američki matematičar, sociolog i komunikolog jedan je od onih za koje se bez imalo pretjerivanja može konstatirati da su ostavili dubok, gotovo neizbrisiv trag u povijesti znanosti kojom su se bavili. Njegovo djelo ne samo da ima veliko kulturno-povijesno značenje za sociologiju, politologiju i za komunikacijske znanosti već je i dalje u mnogim aspektima živo i relevantno, a sam Lazarsfeld je osoba čiji životni put sadrži toliko romanesknih momenata da bi ga dobar romanopisac zasigurno mogao učiniti jednako zanimljivim književnim likom kao što je to Kehlmann učinio od von Humboldta i Gaussa.
Paul Felix Lazarsfeld

Preuzeto s: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Lazarsfeld1941_Lge.jpg
Od Beča do New Yorka: život posvećen mjerenju društva
Paul Felix Lazarsfeld rodio se u Beču 1901. godine. Otac je bio ne previše uspješan odvjetnik, a majka Sophie bila je terapeutkinja i spisateljica, učenica Alfreda Adlera, poznata po djelu Wie die Frau den Mann erlebt. Na bečkom sveučilištu studirao je i doktorirao matematiku te razvio interes za psihologiju. Kao mladić bio je politički aktivan kao socijalist, vodio je omladinsku socijalističku organizaciju i kretao se u krugovima onodobnih poznatih lijevo orijentiranih bečkih intelektualca. Nakon završetka studija zainteresirao se za primijenjenu psihologiju te je započeo karijeru na sveučilištu surađujući sa Karlaom i Charlotte Bühler, osnivačima Odjela za psihologiju na bečkom univerzitetu. Nekoliko godina kasnije, 1929., Lazarsfeld osniva Institut za ekonomsku psihologiju. Riječ je o jednom od prvih instituta na svijetu koji je pokušao primijeniti psihologiju i empirijske metode u proučavanju potrošačkog ponašanja i javnog mnijenja. Primjerice, institut je provodio istraživanja tržišta piva, maslaca, čokolade, kave i mnogih drugih proizvoda. Također, realizirali su i istraživanje slušatelja Radio Beča, jedno od prvih ikad zabilježenih medijskih istraživanja publike. Nakon što je 1933. godine dobio stipendiju Rockefellerove fundacije, Lazarsfeld napušta Austriju i odlazi u SAD. Prvo na Sveučilište u Newark gdje osniva centar za društvena istraživanja. Tu započinje sa svojim poznatim istraživanjima medijske konzumacije i medijskih učinka. Time snažno utire stazu empirijskog pristupa u okviru novonastajućih komunikacijskih znanosti. Nekoliko godina kasnije, 1937., odlazi na Sveučilište Princeton, a zatim 1940. godine na Columbiu. Tu se pridružio Odsjeku za sociologiju te utemeljio nadaleko poznati Ured za primjenjena sociološka istraživanja (Bureau of Applied Social Research). Na ovom sveučilištu radio je sve do svog umirovljenja 1969. godine.
Otac instrumentalnog pozitivizma
Cjelokupna profesionalna karijera i akademski rad Paula Lazarsfelda bio je posvećen samo jednom jedinom cilju: mjerenju društva. Paul Lazarsfeld želio je izmjeriti društvo na način kao što prirodoslovci mjere prirodu ili psiholozi psihičke procese! I to je činio jednakom strašću kao što su to činili von Humboldt i Gauss. Mjerio je gotovo sve što je u društvu mogao učiniti mjerljivim, bilo da se radi o odnosu društva i ekonomije, o potrošačkim navikama ljudi, o odnosu društva i medija masovne komunikacije kao i medijskim utjecajima ili o političkom ponašanju. U tu svrhu razrađivao je metode istraživanja, konstruirano mjerne instrumente, osmišljavao tehnike obrade podataka tj. činio sve što je mogao kako bi društvo prestalo biti isključivo objekt mišljenja i postalo objekt mjerenja. Stoga nije riječ samo o jednom od najvećih metodoloških inovatora u povijesti društvenih znanosti već je i riječ o znanstveniku koji ih je snažno usmjerio prema onoj formi društveno-znanstvenog bavljenja koja i danas dominira, a koju francuski sociolog Michel Lallement u svom dijelu Povijest socioloških ideja naziva instrumentalni pozitivizam. I pola stoljeća nakon njegove smrti zasade Lazarsfeldovog rada snažno utječu na razmišljanja, ne samo o tome kako istraživati, već i kako na temelju empirijskih podataka valjano zaključivati o društvenom svijetu. Neke od najvažnijih, koje svakako treba apostrofirati kao ključne dijelove Lazarsfeldove ostavštine, prema ovom autoru su sljedeće.
Sociografija: istraživanje u Marienthalu i pionirska primjena mješovite metodologije
Prva poznatija Lazarsfeldova studija (1933.) bila je ona o nezaposlenosti u Marienthalu, mjestašcu nedaleko od Beča. Nakon konzultacija sa socijalističkim liderom Ottom Bauerom, Lazarsfeld je odlučio u Marienthalu istraživati psihološke i društvene posljedica dugotrajne nezaposlenosti jer su gotovo svi njegovi stanovnici ostali bez posla nakon zatvaranja lokalne tekstilne tvornice. U ovom projektu, koji ima mnoga obilježja akcijskog istraživanja, za svoj metodološki pristup Lazarsfeld je koristio naziv sociografija. Nažalost, ovaj odličan naziv nikad se u sociologiji nije snažnije primio, iako se u suštini radi o dugotrajnijem terenskom radu koji kombinira korištenje različitih kvantitativnih i kvalitativnih istraživačkih pristupa, tj. radi se o onom što danas u brojnim aspektima možemo pronaći u terminu mješovita metodologija. Naime, Lazarsfeld i njegovi suradnici (buduća supruga Marie Jahoda i Hans Zeisel) koristili su prilično složen istraživački dizajn (kombinacija anketa, dnevnika, opažanja i analize dokumenata) koji gotovo da nimalo ne odudara od „mješovitog“ dizajna u suvremenim istraživačkim projektima, na što zorno upućuje sljedeća slika.

Izvor: https://www.christianfleck.eu/v1/pdf/texte/2002a.pdf
Prema tome, Lazarsfeld je nedvojbeno jedan od pionira mješovitog istraživačkog dizajna ili metode za koju je koristio danas pomalo zaboravljen naziv: sociografija.
Začetnik strojnog mjerenja stavova
Za razliku od psihologa Likerta, Thurstona ili Osgooda, utemeljitelja standardnog psihometrijskog pristupa, Lazarsfeld je pionir strojnog mjerenja stavova. Naime, ono što danas nazivamo responsemeter, a riječ je o različitim inačicama uređaja za elektroničko mjerenje stavova, svoj zametak ima u Little Annie – ili u Lazarsfeld-Stantonovom analizatoru programa, stroju kojeg je Lazarsfeld konstruirao u suradnji s Frankom Stantonom, a koji je bio namijenjen istraživanju reakcija na medijske poruke. Kako je funkcionirao ovaj uređaj? Desetak ljudi bi se okupilo u prostoriji kako bi evaluirali dijelove radijskog programa pripremljenog za njihovo slušanje. Od njih se tražilo da pritisnu crveni gumb na svojim stolicama kada čuju nešto što izaziva negativnu reakciju — iritaciju, ljutnju, nevjericu, dosadu ili neku negativnu emociju te da pritisnu zeleni gumb kada imaju pozitivnu reakciju. Sve reakcije sudionika bilježio je uređaj na razvijajućem papiru. Nakon što je cijeli program bio odslušan i evaluiran, istraživači bi uklonili papir iz uređaja i izbrojili broj pozitivnih i negativnih ocjena. Podaci iz tih evaluacijskih mjerenja ručno su prenošeni na grafikon kojim su se prikazivale ocjene tijekom programa.
Suvremeni elektronički „responsemetri“ koji se i danas često koriste u slične svrhe, npr. u svrhu optimizacije marketinških poruka, samo su tehnički napredniji nasljednici Lazarsfeld-Stantonove Male Ane.
Fokusirani intervjui i suradnja s Robert K. Mertonom
Veliki dio svog radnog vijeka na sveučilištu Columbia, posebice u 40-tim godinama prošlog stoljeća, Lazarsfeld je usko surađivao s još jednim nesumnjivim velikanom sociologije – Robertom Kingom Mertonom. Iako je Merton bio dominantno teoretičar, navedena suradnja iznjedrila je jedan važan kvalitativni istraživački alat. Merton ga je nazvao fokusiranim intervjuuom. U suštini, radi se o metodi istraživanja koju bi mogli poistovjetiti s onim što danas nazivamo polustrukturirani dubinski intervju. Bez obzira što je Merton bio taj koji je vodio glavnu riječ u osmišljavanju fokusiranih intervjua, on je njihov razvoj smatrao plodom svoje suradnje s Lazarsfeldom. Ovu metodu koristio je i u individualnim ali i u grupnim razgovorima, te se stoga smatra da je time ujedno postavio i temelje metodologije fokus grupa.
Kako je Merton prakticirao fokusirane intervjue? Na sličan način na koji se danas prakticiraju kvalitativne metode u brojnim primijenjenim komunikološkim istraživanjima. Primjerice, koristio ih je i nakon kvantitativne evaluacije medijskih sadržaja koju je obavljao Lazarsfeld, tj. kao kvalitativnu ekstenziju kvantitativnog istraživanja. Prema tome, jedan od standardnih istraživačkih pristupa u testiranju komunikacijskih poruka i optimizaciji medijskih sadržaja osmišljen je gotovo prije sto godina u suradnji Mertona i Lazarsfelda.
Sveučilište Columbia

Preuzeto s: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Columbia_University_%2852009406881%29.jpg
Analiza latentnih struktura: inovacija u multivarijatnim statističkim tehnikama obrade podataka
Lazarsfeld je razvio ideju prema kojoj skrivene / latentne varijable mogu objasniti obrasce među promatranim (manifestnim) kategorijalnim varijablama. Dakle, pokušao je pronaći način modeliranja tipologije ispitanika u anketnim istraživanjima na osnovu njihovih odgovora. Ova statistička tehnika kamen je temeljac na kojoj je kasnije razvijena analiza latentnih klasa (LCA). Riječ je o mulitvarijatnom pristupu koji za razliku od faktorske analize ne rezultira intervalnim varijablama koje predstavljaju latentne dimenzije, nego kategorijalnim varijablama koje se odnose na »kvalitativne razlike između skupina ljudi (Čuvalo i Peruško, 2017). Svakako bi bilo zanimljivo saznati je li, i u kojoj mjeri je, motivacija za razvoj ovakve mulitvarijatne strategije došla od strane Mertona i njegovog koncepta latentnih društvenih funkcija.
Političke kampanje nemaju preveliki utjecaj na birače: važnija je politička socijalizacija
Bolji poznavatelji Lazarsfeldovog rada i povijesti socioloških metoda vjerojatno bi uz ovih nekoliko primjera mogli navesti i neke druge Lazarsfeldove metodološke iskorake. Primjerice, vjerojatno ne bi propustili navesti i metodu kvantitativne analize promjena u odgovora istih ispitanika kroz dva vala istraživanja provedena na panel uzorku. Ili Lazarsfeldov metodološki utjecaj na razvoj empirijski utemeljene sociologije u Europi, primjerice činjenicu da je Raymond Boudon doktorirao kod Lazarsfelda s temom Matematička analiza društvenih činjenica. No, to bi bio samo dodatni šlag na metodološku tortu ovog neumornog istraživača društva. S druge strane, napravili bismo mu veliku nepravdu kada u kontekstu njegovog opusa ne bi spomenuli i nekoliko najpoznatijih, i kako se čini još uvijek relevantnih ishoda njegovih istraživanja. Jer, Lazarsfeldova mjerenja nisu samo završavala s brojkama, ona su rezultirala i empirijskim uopćavanjima od kojih su neka još uvijek prilično inspirativna. Tu prije svega mislim na njegove glavne spoznaje iz knjige People’s Choice (suradnici – Bernard Berelson i Hazel Gaudet) koja je nastala kao rezultat istraživanja tijekom predsjedničkih izbora u SAD 1940. godine, u okrugu Erie u saveznoj državi Ohio. Osnovni cilj ovog istraživanja bio je utvrditi način na koji mas-medijski posredovana politička kampanja utječe na birače[1]. Istraživanje je rezultiralo poznatom two-step flow teorijom koja naglašava da mediji ne utječu izravno na ciljanu publiku, nego poruke prvo dopiru do predvodnika mišljenja (opinion leaders), a zatim se šire među širim krugovima ljudi kroz osobnu komunikaciju. Iako je relevantnost ove teorije danas puno manja nego što je bila u vremenu njenog nastanka, ona je još uvijek na određeni način živa. Naime, na životu je itekako odražavaju medijske pozicije koje na sebe preuzimaju novi digitalni predvodnici mišljenja, medijski utjecajnici ili influenceri, iako odgovor na pitanje u kojoj mjeri oni zaista odgovaraju profilu opinion leadera kako ih vidi Lazarsfeld nije baš jednoznačan (npr. vidi Starej i Burić, 2022). Druga važna spoznaja ovog istraživanja, a za koju smatram da je bolje preživjela test vremena, ona je o malom utjecaju komunikacijskih kampanja na politička opredjeljenja ljudi. Ovo istraživanje pokazalo je da predizborne komunikacijske kampanje baš i nemaju veliki učinak. Suprotno pretpostavci da masovni mediji imaju snažan utjecaj na promjenu mišljenja birača, rezultati Lazarsfeldovog istraživanja upućivali su da je utjecaj kampanje uglavnom ograničen. Većina ljudi ne mijenja mišljenje, nego uglavnom ostaje uz već prije formirane političke stavove ili ih pod utjecajem kampanje još osnažuje. Drugim riječima, politička socijalizacija važnija je od političke komunikacije! Bez obzira na uvjeravanja o mogućnostima političke komunikacije u pogledu konverzije birača, a koja često dolaze sa strane brojnih i sveprisutnih spin-doktora i komunikacijskih praktičara, o ovoj spoznaji Lazarsfeldovog istraživanja trebali bi ozbiljno porazmisliti svi oni koji danas politiku smatraju svojim pozivom.
[1] U to vrijeme dominantna teorija utjecaja masovnih medija bila je tzv. „teorija magičnog metka“, također poznata kao „teorija hipodermičke igle“ (magic bullet or hypodermic needle theory of communication). Shodno toj teoriji, mediji upućuju poruku izravno publici koja je pasivna. Pod utjecajem medijskih poruka, kod publike dolazi do promjena u mišljenjima i ponašanjima (Magic bullet or hypodermic needle theory of communication, 2020). Lazarsfeldovo istraživanje trebalo je provjeriti tu temeljnu propoziciju teorije magičnoga metka (Starej i Burić, 2022).

Ovaj tekst je sufinanciran sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija.
Autor
-
Izv. prof. dr. sc. Ivan Burić rođen je 1968. godine u Dubrovniku. Studirao je na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu na kojem je stekao i titulu doktora znanosti. Od 1994. do 2014. radio je na poslovima istraživanja javnog mnijenja, medija i tržišta, najduže na poziciji direktora istraživanja u agenciji Ipsos. U tom periodu vodio je više stotina istraživačkih projekata za potrebe domaćih i međunarodnih institucija, organizacija i poslovnih subjekata. Od 2005. do 2014. kao vanjski predavač predavao je na Sveučilištu Vern. Od 2014. godine stalno je zaposlen na Fakultetu hrvatskih studija Sveučilišta u Zagrebu. Autor je triju knjiga i dobitnik nagrade Zaklade Hanžeković za 2016. godinu.
View all posts