Kao teorijski koncept, potrošački etnocentrizam već je duže vrijeme poznat u marketingu. Koristi se kako bi se objasnila pristranosti potrošača prema lokalno proizvedenim dobrima; domaćim proizvodima i uslugama. Pozitivni stavovi američkih potrošača prema domaćim markama automobila kao i lojalnost japanskih potrošača japanskim proizvodima među najpoznatijim su primjerima ove vrste etnocentrizma. U empirijskim istraživanjima obično se mjeri posredstvom ljestvice CETSCALE.
Najpoznatiji koncept potrošačkog etnocentrizma onaj je kojeg je razvio Subhash Sharma. U velikoj mjeri počiva na teoriji socijalne identifikacije Tajfela i Turnera koja naglašava vezu između unutargrupne pripadnosti i uspostavljanja pozitivnog društvenog identiteta. Koncept potrošačkog etnocentrizma promovira ideju prema kojoj potrošači ne vrednuju proizvode samo na osnovu „objektivnih“ obilježja (cijena, kvaliteta, funkcionalne karakteristike itd.) već i na osnovi toga iz koje zemlje dolaze kao i kulturološke bliskosti te zemlje. Osim što daju prednost kupnji proizvodima iz svoje zemlje, potrošači ujedno i kategoriziraju zemlje iz kojih potiču pojedini proizvodi kao one “unutar grupe” ili “izvan grupe”.[1]
Izvori potrošačkog etnocentrizma mogu biti različiti. Primjerice, to može biti mišljenje potrošača da kupnjom domaćih proizvoda podržavaju lokalnu ekonomiju, čuvaju radna mjesta, smanjuju ovisnost od stranog kapitala i sl. Ili s druge strane, njegovo izvorište može biti osjećaj nacionalnog ponosa, lokalne privrženosti, poštivanja tradicije itd. Također, potrošački etnocentrizam može biti potaknut i promotivnim aktivnostima. Primjer toga su kampanje poput Kupujmo hrvatsko kao i označavanje proizvoda znakom Hrvatska kvaliteta i Izvorno hrvatsko. Ovakve aktivnosti poticanja potrošačkog etnocentrizma postoje u gotovo svim zemljama svijeta.
U Hrvatskoj je do sada proveden manji broj empirijskih istraživanja potrošačkog etnocentrizma temeljenih na konceptu kojeg je razvio Sharma. Rezultati pretraživanja Interneta govore da je ovaj fenomen zanimljiv studentima ekonomije s hrvatskih sveučilišta pa tako je moguće pronaći nekoliko diplomskih radova koji ga obrađuju. Mimo toga pronašli smo rad Matee Matić iz 2018. koji se zasniva na istraživanju provedenom na 179 ispitanika u Sjevernoj Hrvatskoj, a u kojem je korištena spomenuta CETSCALE ljestvica. Autorica zaključuje da se su potrošači koji izražavaju tendencije ka etnocentričnom konzumerizmu osobe starije životne dobi, s nižim obrazovanjem i niskim primanjima.
Istraživanja potrošačkog etnocentrizma u Hrvatskoj
No, s druge strane, prilično često se provode istraživanja koja smjeraju utvrditi koliko je kupcima općenito važno domaće podrijetlo proizvoda što pruža mogućnost posredne procjene snage hrvatskog potrošačkog entocentrizma. Jedno od zadnjih, Istraživanje potrošnje i odabira proizvoda generacije Z koje je HGK provela u suradnji s Ekonomskim fakultetom SuZG, pokazuje da je za 72% ispitanika iz najmlađe hrvatske generacije, domaće podrijetlo, uz cijenu, najvažniji kriterij za kupnju prehrambenih proizvoda.
Gotovo identičan postotak odgovora dobio je i Ipsos na pitanje o spremnosti na dodatnu potrošnju za proizvod koji se proizvodi lokalno, postavljeno u okviru Global Trends projekta. Kao što je iz sljedećeg grafikon vidljivo, na takvo što spremno je 75% hrvatskih ispitanika što je prilično iznad europskog prosjeka. Dakle, ako ovaj podatak tumačimo kao jedan od mogućih indikatora raširenosti potrošačkog etnocentrizma, izgleda da je on, barem na deklarativnoj razini, u Hrvatskoj rašireniji nego u većini europskih zemalja. Posebice među osobama starijim od 45 godina kao i među osobama nižeg obrazovanja.
Grafikon1. Općenito sam spreman dodatno potrošiti za proizvod koji se proizvodi lokalno
Izvor: Ipsos, Global Trends 2024.
Ovakva razina iskazanog potrošačkog etnocentrizma u Hrvatskoj, između ostalog, sugerira da hrvatski kupci (kao i veliki broj kupaca u drugim zemljama) iskazuju povjerenje prema domaćim proizvođačima te ukazuje na barem deklarativnu prihvaćenost stava o moralnoj ispravnosti kupnje domaćih proizvoda. To ujedno afirmira jednu od ključnih propozicija ekonomske sociologije, onu prema kojoj je svako ekonomsko djelovanje, manje ili više, uvijek društveno ukorijenjeno (jednako kao što ovu ključnu postavku ekonomske sociologije potvrđuje i bojkot trgovačkih lanaca kojem trenutno svjedočimo).
S druge strane predočeni podaci potiču i pitanje o kategorijama proizvoda u čijem slučaju se potrošački etnocentrizam najsnažnije manifestira. Prema istraživanju koje je provela HGK, on se snažno vezuje uz prehrambene proizvode. No, što je s ostalim kategorijama proizvoda? I jednako važno, što je s djelovanjem drugih faktora koji utječu na odluku o kupnji? Kakav je njihov suodnos s potrošačkim etnocentrizmom? Primjerice, u kojoj mjeri snaga brenda u konkretnim kupovnim situacijama može poništiti etnocentrični konzumerizam, kako na njega utječu pojedina funkcionalna obilježja proizvoda, i normalno, što je s utjecajem cijene? Ova pitanja posebice su zanimljiva iz perspektive trenutnih kolektivnih akcija hrvatskih potrošača. Jednako, kao što je i zanimljivo pitanje o tome na koje je sve načine moguće empirijski mjeriti potrošački etnocentrizam.
Conjoint analiza: pouzdana metoda mjerenja potrošačkog etnocentrizma
Jedan od mogućih pristupa u mjerenju potrošačkog etnocentrizma svakako je onaj koji podrazumijeva da se prilikom procjene važnosti podrijetla naglasi kategorija proizvoda. No, i u ovom slučaju ostaje problem procjene važnost samo jednog atributa proizvoda, tj. činjenica da je svaka kupnja kompleksna situacija u kojoj postoji međusobno djelovanje velikog broja obilježja samog proizvoda kao i niza drugih kontekstualnih čimbenika. Bilo psihološke ili kao što je to slučaj u recentnim događajima – sociološke naravi.
Zbog tog razloga snaga potrošačkog etnocentrizma znatno preciznije se može utvrditi posredstvom tehnike istraživanja koja je poznata pod imenom Conjoint analiza. Korištenjem ove metode koja se u istraživanjima tržišta obično primjenjuje u svrhu optimiziranja proizvoda s većom preciznošću može se procijeniti je li prilikom kupnje određenog proizvoda, npr. smrznute morske ribe u pakiranju od 750 grama, potrošačima važnije da je proizvođač iz Hrvatske ili im je važnija cijena, vrsta pakiranja ili brend. Isto bi se moglo utvrditi za mliječnu čokoladu od 250 grama, jogurt, čarape ili neki drugi proizvod.
Conjoint (skraćenica od consider jointly) je istraživačka tehnika u kojoj se sudionik istraživanja stavlja u konkretnu situaciju kupnje. Cilj postupka je indirektno procijeniti važnost pojedinih atributa proizvoda za kupca. To znači da se sudionika istraživanja ne pita koliko mu je važno da je npr. proizvod iz Hrvatske, ili koliko mu je važno da cijena nije iznad nekog iznosa, već ga se stavlja u potencijalnu situaciju kupnje u kojoj procjenjuje veći broj specifično dizajniranih proizvoda (razlikuju se s obzirom na kombinacije atributa) te izabire jedan – onaj kojeg bi kupio. Prema tome, sudionici istraživanja simultano uzimaju u obzir sve osobine proizvoda te su pri donošenju odluke prisiljeni napraviti određeni kompromis (zbog toga Conjoint ulazi u grupu tzv. trade-off tehnika istraživanja). U procesu obrade podataka modelira se povezanost između vjerojatnosti odabira nekog konkretnog proizvoda i specifičnih karakteristika (osobina, atributa) testiranog proizvoda, Na taj način utvrđuje se koji su atributi proizvoda u slučaju konkretnog proizvoda važniji, a koji su manje važniji za kupca. Conjoint analiza zasigurno je najučinkovitiji alat za procjenu trenutne snage potrošačkog etnocentrizma u Hrvatskoj.
Potrošački etnocentrizam kao jedan vid banalnog nacionalizma
Na kraju, vratimo se ponovno na teoriju. I to stoga jer potrošački etnocentrizam kao društveni fenomen ima jedno zanimljivo obilježje – može ga se tretirati kao specifičnu inačicu banalnog nacionalizma. Kao što smo već pisali na sociologija.hr, u slučaju banalnog nacionalizma radi se o jednoj vrsti svakodnevnog, mirnog ili dobrohotnog nacionalizma, a koji je svojstven suvremenim konsolidiranim nacijama. Reproducira se kroz brojne rutinizirane aktivnosti i to tako što u njima djeluju čimbenici koji ljude neprekidno podsjećaju na nacionalnu pripadnost i nacionalni identitet. To podsjećanje prisutno je u nizu svakodnevnih mikro-situacija. Kupnja, a što nikako nije nevažna djelatnost suvremenog čovjeka, jedna je od takvih situacija, dok označavanje proizvoda znakovima Hrvatska kvaliteta ili Izvorno hrvatsko kao i kampanje Kupujmo hrvatsko čine domaće instrumente reprodukcije ove vrste banalnog nacionalizma. Uz to, njegova reprodukcija kod nas svakako je posljedica i dominante forme potrošačke socijalizacije čije je istaknuti dio narativ o kvaliteti domaćih proizvoda, posebice prehrambenih. Vjerovanje da je hrana proizvedena u Hrvatskoj po kvaliteti superiornija od one inozemnog podrijetla široko je rasprostranjeno među hrvatskim građanima. U svakom slučaju, etnocentrični konzumerizam nedvojbeno je pozitivna društvena vrijednost, neformalna institucija s potencijalom individualne mobilizacije koja može rezultirati s pozitivnim makroekonomskim učincima.
Međutim, kao što recentni događaji pokazuju, u određenim situacijama iskazano pristajanje uz ovu društvenu vrijednost ne mora biti usklađeno s konkretnim potrošačkim ponašanjem. Riječ je o dobro poznatoj diskrepanciji između stavova i ponašanja: ono što mislimo i uz što pristajemo ne mora uvijek biti povezano s načinom na koji se ponašamo. Promjene ekonomske klime, ekonomske krize i različite ekonomske aberacije šireg utjecaja, neke su od makro-situacija u kojima je vjerojatnije da će doći do raskoraka između deklarativnog pristajanja uz vrijednosne norme potrošačkog etnocentrizma i konkretnog ponašanja u kupnji. Isto kao što je to i slučaj u različitim mikro-situacijama koje su obilježene pojedinim vrstama individualnih ekonomskih gubitaka (npr. gubitak posla, smanjenje plaće, nezaposlenost člana kućanstva i sl.). U ovakvim situacijama izglednije je da će mobilizacijski potencijal etnocentričnog konzumerizma opasti te da će se brojni deklarirani ekonomski domoljubi preobraziti u racionalne hommo economicuse – potrošače „računovođe“, kalkulante koji odluke donose racionalno, bez povođenja za emocijama ili pojedinim neformalnim društvenim normama. Zadnji događaji oko bojkota trgovačkog sektora u Hrvatskoj, posebice apostrofiranje isplativosti kupovine u inozemstvu kao i organizacije shopping tura u susjedne države donekle potvrđuju ovu pretpostavku. Izgleda da na suvremenim, masovnim i otvorenim tržištima, na kojima potrošači suvereno oblikuju svoje potrebe, želje i namjere, potrošački etnocentrizam, unatoč svojoj deklarativnoj raširenosti, u pojedinim trenucima može postati prilično fragilan vrijednosni konstrukt.
[1] Detaljnije o konceptu potrošačkog etnocentrizma vidjeti na https://hrcak.srce.hr/file/360959.
