Brendirani svijet, njegovi tvorci i snaga hrvatskih brendova

Izvorno, brendovi su žigovi, a brendiranje je žigosanje stoke, tj. postupak kojim se užarenim željezom označava stoka. Normalno, ovo je do kraja pojednostavljeno tumačenje jednog od najvažnijih ekonomskih i sociokulturnih procesa našeg vremena. U suštini radi se o puno kompleksnijem postupku simboličke, prvenstveno emotivne i kulturne proizvodnje. Brendiranje predstavlja sržnu komponentu onoga što su Scott Lash i John Urry u važnom djelu iz devedesetih godina prošlog stoljeća – Economies of signs and space – nazvali proizvodnjom znakova. Prema njihovom mišljenju, upravo je proizvodnja dobara kao znakova jedno od ključnih obilježja suvremenih ekonomskih procesa.

Dva su važna kolektivna aktera u brendiranju kao procesu proizvodnje znakova.

Prvi akter su potrošači. Oni su svojevrstan „besplatni resurs“ u procesu brendiranja, obavljaju jednu specifičnu vrstu nematerijalnog rada. Naime, potrošači često funkcioniraju kao sukreatori vrijednosti potrošačkih dobara. To čine na način da u potrošačke aktivnosti unose svoje emocije, vrijednosti, navike, socijalne identitete i socijalne prakse što onda proizvođači mogu iskoristiti upravo u procesu brendiranja. Dakle, potrošnja može imati i produkcijska obilježja. Ona može generirati specifični kulturni ili emotivni višak vrijednosti koji se zatim kroz brendiranje nadodaje na funkcionalne vrijednosti samog proizvoda. Primjerice, emotivna uključenost potrošača u proces konzumacije ili emotivna obilježja njihovog odnosa s proizvodima obično se koriste u procesu tzv. emocionalnog brendiranja, dok se sociokulturna obilježja tog odnosa obično koriste u procesu kulturnog brendiranja, npr. u procesu stvaranja brendova koje Douglas Holt naziva ikoničkim brendovima – onima koji imaju snažnu sociokulturnu rezonancu. Sve u svemu,  brendiranje je jedan od ključnih procesa postindustrijskog (Bell, Touraine),  novog (Sannet), kognitivnog (Gortz, Reckwitz), mekog (Thrift), tekućeg (Bauman) ili jednostavno kasnog kapitalizma, a sami potrošači važan su kolektivni akter u procesu brendiranja.

Međutim, nije samo da potrošači stvaraju brendove, već i brendovi posjeduju socijalne funkcionalnosti za potrošače. Kad jednom izgrade svoju simboličku referencijalnost – kulturnu, socijalnu ili emotivnu – brendovi mogu potrošačima služiti na različite načine. Shodno poznatoj Veblenovoj teoriji, konzumacijom pojedinih brendova može se kristalizirati društveni status. Brendovi se mogu koristiti kao identitetski markeri ali kao i sredstva socijalnog povezivanja, tj.  mogu djelovati kao mehanizmi uspostavljanja različitih efemernih ili kako ih francuski sociolog Michel Mafessoli naziva, neotribalnih zajednica. Jedan oblik takvih zajednica može se pronaći u tzv. brendovskim zajednicama (eng. brand communities). To su društvene agregacije u kojima objekt potrošnje predstavlja instrument društvene kohezije. Robna marka postaje središnja točka oko koje se okupljaju zainteresirani subjekti ili jednostavno predstavlja medij koji članovima „zajednice“ omogućuje da definiraju i izraze svoje specifične interese. Dakle, kako potrošači svojim nematerijalnim radom pomažu u procesu brendiranja, tako i brendirana potrošačka dobra konzumentima mogu poslužiti kao jedna vrsta socijalnog resursa – bilo kao sredstvo kristalizacije socijalnog statusa, sredstvo socijalne identifikacije ili kao sredstvo socijalnog povezivanja.

Uz potrošače, drugi kolektivni akter u procesu brendiranja su stručnjaci za brendove i brendiranje. Oni u produkciji potrošačkih dobara kao znakova sudjeluju sa strane proizvođača. Sociomorfološki mogu se smjestiti unutar onog društvenog stratuma kojeg sam detaljno predstavio u knjizi Sociologija hrvatskog društva, a kojeg nazivam simbolički analitičari. Ovaj društveni stratum čine stručnjaci čija je radna situacija saturirana poslovima koje bi, shodno Lashovoj i Urryevoj koncepciji refleksivne proizvodnje, bilo moguće okarakterizirati kao poslove saturirane simboličkim / kulturnim sadržajima. To bi bili svi oni koji u svom profesionalnom djelovanju koriste kulturni kapital u kojem su prvenstveno sadržane društveno-humanističke komponente. Estetske i komunikacijske vještine, medijske kompetencije, organizacijske sposobnosti, znanje stranih jezika, poznavanje specifičnih poslovnih tehnika čini najveći dio kulturnog kapitala ove frakcije kognitivnih radnika. Ovakvo određenje simboličkih analitičara svakako obuhvaća i stručnjake za aktivnosti brendiranja.

Poslovima vezanim u brendove i brendiranje bave se i sociolozi / sociologinje. Tako se i kolegice Marina Zrile i Jelena Jakšić Matovina između ostalog bave i mjerenjem “snage brendova”. Na nedavno održanoj BREND FORUM konferenciji u Zagrebu predstavile su nekoliko zanimljivih rezultata istraživanja o snazi domaćih i regionalnih brendova.

Primjerice, zanimljivo je kako u Hrvatskoj, Sloveniji i Srbiji preko polovice tržišta top brandova čine domaći brandovi, prvenstveno oni stariji (plasirani na tržište prije 1990.). U broju regionalnih brandova vodi Bosna i Hercegovina, gdje proizvodi robe široke potrošnje iz regije čine polovinu tržišta top brandova dok na hrvatskom tržištu među top brandovima ima najviše domaćih starih brandova.

U Hrvatskoj pak 65% najboljih brandova čine domaći brandovi. Taj udio u zadnjih deset godina prilično je stabilan, nije se gotovo uopće mijenjao.

Iz jedne šire perspektive ove podatke moguće je prosuđivati na dva načina. Na prvi pogled ne izgledaju uopće loše. Ukazuju da su vodeći domaći brendovi uspjeli u ostvarivanju jednog od glavnih preduvjeta tržišne opstojnosti, a to je stvaranje lojalnih / privrženih potrošača. S druge strane, svakako bi bilo bolje da je među vodećim hrvatskim brendovima veći broj „novih“. To bi ukazivalo na veći kreativni i inovacijski potencijal hrvatskog gospodarstva od onog kojem smo svjedočili u protekla tri desetljeća. Stoga će u budućnosti biti posebno interesantno pratiti upravo udio novih brendova među vodećim hrvatskim brendovima.